吹牛容易，但要将吹过的牛变成现实，很难。如今对于羸弱的华晨汽车来说，战略聚焦是对的。但问题在于，市场还会给它机会吗？
在企业发展的历程中，华晨汽车（及其掌门人）吹过无数的牛，让人印象深刻的至少有三次： 第一次发生在2000年，号称世界级水准的中华牌轿车下线，时任华晨董事长仰融意气风发，宣称要将沈阳建成中国的底特律； 第二次是2008年，华晨中华高调登陆日内瓦车展，宣传资料中充斥着“唱响中华最强音”“面向全球招聘首席品质官”“欧洲标准”“宝马品质”等字眼。然而事实上，在前一年德国进行的一次碰撞测试中，中华尊驰欧洲版只获得了1分的最低评价。而到了2009年，中华骏捷更惨——“零分”； 第三次是2015年，在遭受多年的质疑之后，前董事长祁玉民依旧不改豪言本色，他说：“在我退休前，一定会让华晨进世界500强 。”4年后的2019年，祁玉民退休。退休的前几天，华晨汽车发布2018年财报：收益43.77亿元，同比下滑17.48%，是10年来收益最低的一年……
正如天才和疯子只是正反两面，豪言与吹牛之间也只在于实现了与否。 在20余年的发展历程中，华晨汽车屡次抓住了风口，又错过了风口，既壮志凌云又一败涂地。如今，当它再次宣称要“聚焦主业，大力发展自主品牌”时，外界不得不打上一个大大的问号——是认真的吗？
发力乘用车，跌跌撞撞20年
如果从1992年在美国纽约上市算起，华晨汽车的风云史至少有28年。作为第一支在华尔街挂牌的中国公司，28年前的华晨汽车可谓风光无两。 从2000年12月第一辆中华牌轿车下线开始，应该说，华晨汽车对于国内乘用车市场发展大势的判断，基本都是正确的，然而，其决策部署与产品定位又基本都是错的。 2000年，中国加入世贸组织的前夜，国内私家车市场方兴未艾，李书福、尹同跃、尹明善等人均跃跃欲试，时任华晨汽车董事长仰融也敏锐捕捉到了这一点。1997年，华晨汽车就开始了“造轿车计划”；1999年，样车出炉；2000年6月，四大车间流水线建成；12月，新车下线。
然而，当奇瑞第一代风云将价格拉低到了5万元区间时，中华轿车却定在了15万至25万元左右，虽然级别更高，且相比合资车便宜了30%到50%，但也注定只能卖个寂寞。 并且，为了一张“准生证”，中华轿车足足等了1年零8个月——直到2002年8月，新车才正式上市。而此时，奇瑞早已灵活选择了和上汽合作，持证营业。 2001年全年，奇瑞风云在全国销售了2.8万台，到2003年时，累计销售已经高达17万台。此时，华晨中华只有2.56万台。就在几乎同一时间，吉利也凭借豪情、美日、优利欧等车型快速起跑，于2005年达成年销15万台规模，开始了这家民营车企的逐梦之旅。
2003年，华晨汽车迎来了最为高光的时刻。5月，其与德国宝马合资的华晨宝马汽车有限公司正式注册成立，比北京奔驰还早了整整两年。然而，虽然这家公司在日后成为华晨集团最大的利润奶牛，但也成了它再也丢不掉的“拐棍”。正是这根拐棍，让华晨的瘸相长期暴露无遗。 2007年，华晨中华成为唯一一家亮相日内瓦车展的中国汽车品牌，然而，就在大家以为它将是中国品牌领军企业的时候，2007年和2009年两次惨烈的德国ADAC碰撞测试结果，一下又将它踢到了谷底。
一份数据显示，即使有金杯轻卡和华晨宝马的利润填补，中华轿车依然像个无底洞，导致华晨集团从2004年开始五年四亏损，截至2008年12月31日，中华轿车的亏损额已经达到7.295亿元人民币。 2008年，中华轿车共售出9.1万辆，较2007年下跌了14.4%，其中，尊驰同比下滑48.3%，骏捷同比下滑28.5%。同一年，吉利实现年销20.42万辆，奇瑞实现年销35.6万辆。 究其原因，在于中华轿车产品定位偏高，定价与市场脱钩。比如，2008款中华骏捷1.6L手动舒适型要价9.28万元，而吉利远景1.8L手动标准型仅需6万多。并且，虽然自诩中高端，但无论骏捷也好尊驰也罢，都没有建立起相应的品质感与品牌形象，消费者口碑更是无从谈起。 由于销量实在太差，2012年，尊驰停产，3年后，骏捷系列也停止供货，华晨中华的高端轿车就此全军覆没。取而代之的，是走低端路线的H系列与主攻SUV市场的V系列，开始了中华品牌的第二波攻势。
然而，此时的市场形势已经发生了变化，自主品牌纷纷开启高端向上之路，帝豪、逸动、哈弗H6、传祺GS4等等，都以与国际接轨的原创设计、高品质的制造工艺、超越合资的动力配置等杀出一条新路。背道而驰的华晨中华，再一次被消费者忽视了。 自2006年接手华晨汽车以来，前董事长祁玉民不止一次公开说过“以市场换技术”，期望宝马技术反哺华晨自主品牌。但后来的事实告诉我们，这个如意算盘从来没有打准过。其实，华晨从宝马那里到底换来了多少核心技术并不重要，销量上不去，神马都是浮云。 数据显示，从2017年到2019年，华晨中华的销量分别只有10.23万辆、8万辆和2.51万辆，销售收入分别只有52.02亿元、48.61亿元和12.8亿元。 “如果不是华晨宝马撑着，华晨汽车可能早就倒了。当其他自主品牌都看准时机构建起强大的自主研发体系时，华晨汽车并没有积累足够多的核心技术。”业内人士表示：“这么多年，华晨汽车的务虚远多过于务实。” 目前，华晨汽车旗下有中华、华颂和金杯三大自主品牌，但都没有取得突破，业绩亏损严重。毫不夸张地说，在过去的20年时间里，华晨自主板块除了一张不断被描摹的战略图，实际业绩乏善可陈。
重新聚焦自主品牌，还有机会吗
艰难的局面，今年就已经落到了华晨汽车头上。财报显示，今年上半年，华晨集团在香港上市子公司华晨中国的营收净利润为40.45亿元，同比增长25.24%。但剔除华晨宝马对华晨中国期内贡献的43.83亿元利润分红后，华晨中国今年上半年的实际营收是-3.38亿元。 随着营收不断缩水，华晨旗下的多只债券在二级市场价格也一路狂跌，从7月份的90多元跌至50多元，8月中旬，更遭到了集中抛售。 实际上，今年以来，华晨集团已经多次因债务风波而被推至风口浪尖。截至今年一季度末，华晨集团总负债高达1226.75亿元，其中流动负债占比78%，资产负债率接近70%，高于行业平均水平。 对于这一系列债务风波，华晨集团副总裁、新闻发言人齐凯近日在接受媒体采访时表示：“短期内，我们确实面临一些流动性问题，但债委会的成立将帮助华晨集团解决资金流动性问题。目前，对于华晨集团而言是危中有机：短期来看，危大于机；而从长期来看，机大于危。”
至于齐凯所说的“与宝马合作多年，得到宝马在技术、质量和营销等方面的大力支持”，也是十多年前就开始反复炒作的论调。如果十年前华晨汽车最高光的时候都磕不动宝马这棵大树，那么今天，他就能如愿以偿？ 数据显示，从2017年开始，自主品牌的市场占有率连年下滑，从42.7%、40.1%，跌至2019年的37.9%，今年上半年更是进一步跌至33.5%，创近10年中汽协有数据记录以来的历史最低。 市场份额不断缩水的同时，马太效应加剧显现，头部品牌如吉利、长城、长安等日趋稳固，以更优质的产品抢占更多市场空间，红旗、奔腾、传祺等也都在调整之后实现了向好发展，但诸如众泰、东南、中华、汉腾等弱势品牌，则越来越临近被淘汰的边沿。
今年上半年，华晨中华累计销量仅为4300辆，同比下滑超过70%，其中6月份的销量更是只有区区69辆。满打满算，今年华晨中华的总销量不会超过2万辆。
从2万到30万，五年内要实现15倍增长，华晨中华办得到吗？
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