车界年终观察：一汽奥迪销量承压，李凤刚要开“整”？

尽管戴上了2024年“国产燃油豪华车市场销量份额NO.1”的桂冠，但实际上，一汽奥迪2024年的表现并不算出彩。

因为无论是跟自身比还是跟友商奔驰和宝马相比，一汽奥迪在2024年都遇到了较大的压力，尤其是2024年也是一汽奥迪销售有限公司执行副总李凤刚上任后交出的第一个完整年的销量成绩单，所以，2024年一汽奥迪的销量表现其实更具观察意义。

来自一汽大众公布的销量数据显示，2024年一汽奥迪的终端销量为61.11万辆，与上一年相比呈现出下降态势。而且更令人尴尬的点在于同期奔驰和宝马双双实现了销量破71万辆，这也意味着，和奔驰、宝马相比，奥迪又落后了一个身位。10万台的销量差距，对于一汽奥迪这样的体量来说，并不能算个小事儿。

而从销量结构来看，一汽奥迪虽然在加上众多“定语”后，戴上了“国产燃油豪华车的市场销量份额NO.1”的帽子，但这是不是意味着在新能源市场，奥迪的表现并不好？

事实上，的确如此。

在新能源车型方面，就算是一汽奥迪相对卖得还不错的奥迪Q4 e-tron，2024年全年的累计销量也才1.5万辆，新能源车型在市场上不受欢迎的程度一目了然。至于奥迪Q2L e-tron和奥迪e-tron等曾经投入了巨大精力也被寄予厚望的车型，销量表现则更不值得一提。

或许销量上可以报喜不报忧，但是作为和消费者接触的最前沿——经销商是会用脚投票的，尤其是在业绩受到冲击后，这点也更为明显。据了解，从2024年下半年开始，像北京华阳、郑州中升汇迪这些原本的一汽奥迪标杆经销商，开始纷纷转投问界、蔚来等造车新势力品牌。

一汽奥迪终端的降价也在影响经销商的利润，尤其是奥迪A6L、Q5L等热门车在终端其实都有不小的长期让利，这同时也就削弱了一汽奥迪的品牌溢价能力，在经销商面临经营压力时，转向盈利更好的品牌也就无可厚非。只是对于一汽奥迪而言，经销商的转网无疑会影响老车主的售后，同时也可能会削弱一汽奥迪的品牌综合实力。

值得关注的是，面对销量和业绩的压力，一汽奥迪内部的人事调整也被摆上了台面。据悉，去年12月底在一汽奥迪工作多年的潘占福让出了一汽大众董事、总经理一职，被调回中国一汽。此后奥迪的中层干部调整也随之展开，涉及市场、网络、未来业务发展以及区域销售市场等多个关键部门，此举也被部分业内人士视为李凤刚对内部“开整”。

而另一方面，李凤刚在履新一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理后也采取了一些创新举措，比如其重组了市场销售部门，成立了直播团队和新的线索中心，此后还开通了个人视频号，试图打造个人IP来带动品牌发展，但效果如何恐怕并不好说，至少从2024年的销量表现来看，一汽奥迪并不算成功。

伴随着汽车新四化到来，一汽奥迪更多的还应该是在产品上发力，推出更多电动化、智能化的产品，推出符合年轻消费者的喜好的车型，而切忌固步自封，以燃油车NO.1自居。事实上，向电动化、智能化转型已被多家车企提上了日程，北京奔驰、华晨宝马也都在展开行动，而自主车企则更不必多说，以蔚小理以及鸿蒙智行、极氪、仰望等为代表的自主品牌在智能化与电动化方面已经蚕食了相当部分合资的市场份额。

而面对汽车新四化，一汽奥迪也在采取措施。据了解，按照计划，2025年一汽奥迪会推出五款全新车型，包括全新奥迪A5L、全新奥迪Q5L、全新奥迪A6L e-tron、全新奥迪Q6L e-tron等，全面接入华为智驾成为这些新产品的最大卖点。但是也应看到，采用华为智驾方案的车型并不少，一汽奥迪能否发挥出优势？这也有待观察。

此外，从车质网的投诉来看，包括一汽奥迪A4L、A6L、Q5L等也存在一些投诉，包括发动机故障灯亮、 车身共振等，能否妥善解决车主的投诉，也将在相当程度上影响一汽奥迪的品牌与口碑。

欲流之远者，必浚其泉源，在车界看来，面对目前的困境，李凤刚也好、一汽奥迪也罢，应当综合发力，一方面既要通过调整商务政策、优化资源配置等方式，帮助经销商缓解经营压力，提升盈利能力。同时加快新产品和新技术的研发和推广，尤其是新能源车型应迅速推出，这样才能提升用户体验，并着力解决消费者的投诉，提升质量口碑和美誉度。

写在最后：

不可否认，经过数十年的稳健经营，一汽奥迪在国内拥有巨大的口碑和销量基石，但是也应看到，目前的市场环境正在变化，普通合资品牌受到的冲击最为明显，而一汽奥迪虽然是豪华品牌，但在这样的大环境下，也必然会受到影响，而面对市场变化，一汽奥迪能否有的放矢，将直接体现李凤刚的管理艺术。

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