几年前，采用多代同堂产品策略的北京现代，在紧凑型轿车市场风生水起，旗下紧凑型轿车销量一度占北京现代年度销量的40%以上，并推动北京现代在13年成功进入年销百万辆俱乐部。

可后来，有业内人士有差异声音，认为多台同堂产品策略也影响了北京现代后期的市场表现，比如对牌子形象的影响。对此笔者认为，车企有销量才有牌子，站在车企追求销量规模的立场，多代同堂产品策略应是北京现代当初最正确的策略。







北京现代在紧凑型轿车市场的多代同堂产品策略的本质，是多产品策略。抛开多代同堂不论，于今天的自主牌子竞争轿车市场而言，这也有很强的借鉴意义。

近一年来，伴随SUV市场的退潮，公众又看见了自主牌子加大对轿车市场的投入。3月底，长安汽车推出第二代逸动，并随之推出了逸动DT；8月底，吉利汽车上市缤瑞，由此吉利汽车在紧凑型轿车市场形成帝豪、缤瑞、帝豪GL的组合；10月初，奇瑞汽车发布艾瑞泽GX/EX价格。

可以说，在紧凑型轿车市场，三大自主牌子不约而同地也实行了多产品策略。为什么？







01

自主牌子向上有压力，向下不能退。

从牌子层面看，目前自主牌子之所以在轿车市场实行多产品策略，与当初北京现代的理由大同小异。

长久以来，北京现代多次尝试推动牌子向上，表现在不断升级改款索纳塔，但无奈中型轿车市场壁垒太厚，索纳塔整体表现不算好。基于产品推动牌子向上的思路被打乱，可以说，北京现代是需要、也是无奈聚焦紧凑型轿车市场。

同样的，自主牌子虽然凭借SUV实现了20万元天花板的突破，对牌子提升有帮助；而在轿车市场，包括长安、吉利、奇瑞在内的自主牌子多次试水中型轿车市场，虽有部分斩获，如吉利博瑞，但仍不足以支撑牌子的向上。







对于自主牌子而言，目前在轿车市场扩大市场规模仍然是首要任务，在天花板未真正打破前，多产品布局算是站稳了脚跟的紧凑型轿车市场，可以说是需要、也是无奈之策。

与此同时，在消费升级趋势的引导下，如今小型轿车市场萎缩得厉害，微型轿车市场几乎消失，自主牌子失去了“后花园”，也不得不转移重心。但起价格5.19万元的长安逸动DT、起价格5.99万元的奇瑞艾瑞泽EX，作为入门级紧凑型轿车，实则也覆盖了原来小型轿车的价格区间。







02

10万元轿车市场容量大、潜力大。

前面讲得理由或许悲壮了些，但自主牌子在紧凑型轿车市场实行多产品策略的原因并不全在此，车企在做机会市场选择时也会重点考虑市场的容量规模及潜力。

2012-2017年期间，紧凑型轿车市场容量基本呈现逐年上升趋势（2017年除外），已达到年销800万辆左右的规模，占轿车市场的份额在2017年超过60%。即便今年轿车市场也呈现一定下滑，但预计整体也能保持这个销量水平。







细分市场容量大，是自主牌子愿意加大投入的原因。此外，10万元级轿车市场的潜力也比较大。调查数据显示，预算在10万元以下的购车比例约为16%，向上、预算在15万元以下的购车比例约为26%。其中，想购买自主牌子、预算在10万元以下的比例约为27%，向上、预算在15万元以下的比例约为40%。

此外，因为紧凑型轿车市场规模够大，覆盖的人群够广，细分市场还可以被进一步细分。这意味着，自主牌子虽然在紧凑型轿车市场投放了多款产品，但可以形成区隔，面向差异的消费群体。简单的是采用价格高低组合，如长安第二代逸动及逸动DT、奇瑞艾瑞泽EX及GX；稍复杂点的让产品属性差异，如价格区间几乎重叠的帝豪GL及缤瑞，后者则更面向年轻消费群体。







今年以来，国内汽车市场一直不理想，9月份的销量表现又再度爆冷，陷入同比两位数下滑中。而SUV市场降温，也给依靠SUV崛起的自主牌子施加了更多压力。可以预见，国内汽车行业增量市场将不再，突破存量市场是自主牌子必须面对的挑战。轿车市场一直是自主牌子尚未真正突破的市场，三大自主牌子在紧凑型轿车市场实施多产品策略，体现了自主牌子对轿车市场的期望，及在策略选择上的合理。